Werbung und Werbemaßnahmen
Wir sind umgeben von Werbung – oft allerdings ohne dies bewusst zu bemerken. Natürlich weiß jeder, der ein Schlüsselband mit Firmenlogo als Werbegeschenk bekommt oder einen anderen Werbeartikel, wie z.B. einen Flyer sieht, dass es sich hierbei um Werbung handelt. Mit der Erklärung des Begriffs Werbung und was genau Werbung ist, tun sich viele aber schwer.
Im Allgemeinen versteht man unter Werbung ein Instrument in einem Bereich der Kommunikationspolitik – einem Teilbereich des so genannten Marketing-Mix. In der Kommunikationspolitik gibt es neben der Werbung das Sponsoring, die Verkaufsförderung – heute oft auch als Promotion bezeichnet -, die Öffentlichkeitsarbeit (PR) und das Product Placement. Unter Product Placement versteht man das Platzieren eines Produktes im Fernsehen oder Film. Bekanntestes Beispiel für ein Product Placement ist das Platzieren des Paketzustellers FedEx im Film „Cast Away“.
Aber Werbung in Radio, Fernsehen oder anderen Mediendiensten kann nicht einfach so vollzogen werden. In Deutschland wird die Werbung in diesen Bereichen durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Teledienstegesetz geregelt. Diese gesetzlichen Grundlagen dienen im Allgemeinen dazu, Mitarbeiter, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb zu schützen. Aus diesem Grund nimmt die Anzahl an vergleichender Werbung immer mehr zu. Unter vergleichender Werbung versteht man den Umstand, wenn ein Unternehmen seine eigenen Produkte im Vergleich zu Produkten von Konkurrenten hervorhebt. Hierbei sollte das werbende Unternehmen aber darauf achten, dass die getroffenen Aussagen auch wahrheitsgemäß sind. Sollte nämlich eine solche vergleichende Werbung lediglich auf Unwahrheiten basieren, hat das in den meisten Fällen negative Folgen für das werbende Unternehmen. Nicht nur, dass der dort zu unrecht schlecht dargestellte Konkurrent rechtliche Schritte einleiten kann, vielmehr ist es die Erinnerung, die im Gedächtnis der Verbraucher bleibt und die diese immer negativ mit dem Unternehmen verbinden werden.
Thorsten Maue