Öffentlichkeitsarbeit zwischen Werbung und Journalismus
Den Begriff Öffentlichkeitsarbeit gibt es in Deutschland schon seit mehr als 100 Jahren. Im Zuge des Imperialismus vor dem Ersten Weltkrieg gründete sich ein Flottenverein, mit dem Ziel, für den Bau einer deutschen Hochseeflotte zu werben. Noch älter ist die Tradition der Public Relations in den USA. Hier waren es die Eisenbahnunternehmen, die schon in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts den Eisenbahnbau mit Pressearbeit begleiteten.
Die klassische Öffentlichkeitsarbeit kam aber erst in den 30er Jahren von Amerika nach Deutschland. Ihr Wegbereiter war Carl Hundhausen. Er führte Public Relations in der deutschen Übersetzung als Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland ein. Nach dem zweiten Weltkrieg war es dann Albert Oeckl, der Öffentlichkeitsarbeit zu einem eigenen Berufsstand und zu einer eigenen Wissenschaft entwickelte.
Öffentlichkeitsarbeit wurde lange Zeit als eine Form der kostenlosen Werbung verkannt. Statt Anzeigen zu schalten, sollten kostenlose redaktionelle Artikel eingesetzt werden. Tatsächlich ist Öffentlichkeitsarbeit aber mehr als nur eine Unterabteilung der Marketing- oder Werbeabteilung. Öffentlichkeitsarbeit ist eine Stabsfunktion, die direkt der Unternehmensleitung unterstellt sein muß. Noch heute gilt des Leitsatz von Albert Oeckl - Tue Gutes und rede darüber.
Daraus leitet sich auch eines der Grundprinzipien, die Wahrheitspflicht, ab. Öffentlichkeitsarbeit lebt von Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Dabei sind die Ausprägungen von Öffentlichkeitsarbeit sehr vielschichtig. Man unterscheidet hier interne und externe Maßnahmen. Die Mitarbeiterzeitung ist ebenso ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit wie die Nachbarschaftszeitung oder etwa ein Tag der offenen Tür. Selbstverständlich ist auch noch die klassische Pressearbeit ein Teil der Public Relations. Immer mehr nimmt PR dabei auch eine unternehmenssteuernde Funktion ein. Das Formulieren, Leben und regelmäßige Überprüfen der Unternehmensphilosophie gehört ebenso dazu, wie regelmäßige Imageanalysen. Im Zuge der elektronischen Kommunikation sind zahlreiche neue Feedbackmöglichkeiten hinzu gekommen, die es ermöglichen, dass der Öffentlichkeitsarbeiter direkte Rückmeldungen seiner Adressaten in seine Arbeit mit aufnimmt.
Markus Tjoa